「炎上」はダイヴァーシティ推進のチャンス 「The ABC of Diversity・企業と多様性をめぐる対話 」(2/3) – WIRED.jp

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富士通と『WIRED』日本版による3日間の集中勉強会「The ABC of Diversity:ダイヴァーシティ基礎講座」が2017年9月28日・29日、10月2日に開催された。9月29日に行われた第2回のテーマは「ダイヴァーシティと『市場』」。企業や自治体の「炎上」からダイヴァーシティ推進のあり方を考えることで、いま企業がすべきことが浮かび上がってきた。

TEXT BY WIRED.jp_IS

ダイヴァーシティ基礎講座第2回

イヴェントは3日間にわたって開催。連日顔を見合わせることで、参加者のコミットメントが徐々に強まっていたのも印象的だった。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

かねてより「ヒューマンセントリック・イノベーション」というアプローチからダイヴァーシティ推進に取り組んできた富士通は、『WIRED』日本版とともに「The ABC of Diversity:ダイヴァーシティ基礎講座」なるイヴェントを開催した。これは、東京大学教育学研究科バリアフリー教育開発研究センター准教授・星加良司と、同センター特任助教の飯野由里子をモデレーターに据え、テーマごとにゲスト講師を招く3日間の集中勉強会だ。

「WIRED.jp」では全3回にわけ、イヴェントの模様をレポートしている。

広告は「パブリック」なもの

「ダイヴァーシティと『市場』」をテーマに掲げた第2回は、東京大学で表象文化論を専門とする清水晶子によるレクチャーから始まった。近年増加しつつある広告の「炎上」という現象を企業や自治体と消費者の「ミスコミュニケーション」と捉えることで、清水はダイヴァーシティ推進の困難を紐解いてゆく。

まず、清水は広告のメッセージは大なり小なり公的な性質をもっていると指摘する。第1回でも議論にあがった企業の「公共性」を巡る問題は広告とも密接に結びついているのだ。「広告は単に特定の商品の購入を促すものではなく、広告主がどういう理念や社会意識をもっているのか発信するものになってきました。一方で、受け手は自身のライフスタイルを否定しないだけでなく、他者のライフスタイルをも否定しない広告を求めています」。企業の発信する理念が消費者の期待するものと異なるとき、ミスコミュニケーションが生まれ始める。

さらに、近年出現したSNSのようなパブリックスペースも「炎上」を生む要因のひとつ。パブリックな空間で議論が巻き起こり「炎上」へと発展することが増加したのである。ただし、ひとくちに「炎上」といっても、その種類はさまざまだ。清水は昨今の炎上を大きく以下の4パターンに分類してみせた。

  1. 炎上狙い露悪型
  2. アート無罪型
  3. 脅迫押し売り型
  4. ネガポジ利用型

以下、順を追って解説していこう。

清水晶子

ゲスト講師を務めたのは東京大学大学院総合文化研究科超域文化研究専攻教授の清水晶子。清水は星加、飯野とも以前から交流があり、共同プロジェクトを進めたこともあるという。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

女性の「モノ化」が生む排除

まず、1の「炎上狙い露悪型」。清水はこのタイプに属する炎上として、宮城県の観光PR動画「涼・宮城の夏」(2017年公開)を例に挙げた。タレントの壇蜜が出演したこの動画は、彼女から「上、乗っていいですか?」と聞かれた亀が顔を赤らめて頭を膨らませるなど、性的なイメージを強調していたことから大炎上し、すでにウェブ上からは削除されている。

この動画が行っているのは女性を人格のある個人ではなく性的興味を喚起する「モノ」として扱う「オブジェクティフィケーション(モノ化)」だと清水は指摘する。「広告における女性のオブジェクティフィケーションは19世紀から行われてきました。ビールなど男性を主たる顧客とする商品の広告ではしばしば女性のモノ化が行われますが、商品とは無関係に女性を性的誘惑物として扱うことは数十年前から批判されています」。それは極めて古臭い、時代遅れの広告手法だということをも意味している。

もちろん、こうしたオブジェクティフィケーションは問題だが、さらに重要な問題はターゲットが特定の層に絞られてしまったことだ。こうした広告を受容することは露骨なモノ化を消費する「わたし」のあり方を受容することでもあるため、モノ化と紐付けられたくない人は広告を拒否せざるをえない。特に公的機関をアピールすべき宮城県のPR動画において、こうした排除は致命的な失敗だった。

レクチャーの様子

レクチャーは清水がiPhoneを使って操作するスライドに沿って進められた。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

他方で、露骨に性的描写を行わない広告も存在する。清水が「アート無罪型」と名付けたのがそれだ。ここで例に挙げられたのはとある飲料メーカーのCM(2015年公開)。このCMは家畜の牛を高校生になぞらえて卒業式(卒“牛”式)を描くことでディストピア的な世界観を表現しながらも、胸の大きな女子高生を「乳牛」として位置づけ教師から「濃い牛乳を出し続けるんだよ」と言われるシーンが批判を浴び炎上してしまったものだ。

このCMはアジアを代表する広告祭「アドフェスト」の2015年フィルム部門で金賞を受賞するなど、ある面では評価されてもいた。しかし、性的なオブジェクティフィケーションがある以上メッセージは消えない。結局、こうしたCMも炎上露悪型と同種の排除を生み出すのだ。「アート無罪型は直接的な性的消費はしないものの、性的含意のあるイメージを好意的に受容するか否かを視聴者に迫ります。楽しいと思う人はこうした広告を擁護しますし、正しくないと思う人はネガティヴな反応をしたわけです」。そう清水は語る。

HAB-YU

イヴェントは初回に引き続き、イヴェントは富士通が企画・運営する共創実践の場、「HAB-YU platform」内で行われた。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

誤った「同一化」は抑圧を生む

これら2種類の炎上が「セクシュアル」なイメージを利用したものだとすれば、3と4は「理想像」を提示するものだ。清水は3の「脅迫押し売り型」炎上として、とある化粧品ブランドのCM(2016年公開)を紹介した。忙しなく働く女性部下を見た男性上司が「今日も頑張ってるね」と声をかけ、さらに「それが顔に出ている内はプロじゃない」と注意するCMだ。その後同ブランドの化粧品を使うことで「頑張ってる」隠しに成功するというストーリーになっているものの、女性の生きづらさを助長するとして炎上してしまった。

化粧品の広告は、しばしば「同一化」できる理想の対象を提供する。この化粧品を使えばこんな素敵な女性になれる、というふうに。しかし、このCMは理想像の設定を間違えてしまった。受け手の多様化についていけず誤った理想像を押し付けてしまったのだと清水は指摘する。

「脅迫押し売り型は、これが望ましい姿だという理想を描く際に、いまのあなたは望ましくないという見下しを加えます。見下すことで、理想に到達できないあなたは不利益やハラスメントを被っても仕方がないと脅迫を加えている。本来化粧品ブランドはハラスメントを否定すべき立場なのに、現実のハラスメントを容認するようなメッセージを発信してしまったのです」

日向市のPR動画はネット上でも意見が分かれ議論を呼んだ。VIDEO COURTESY OF HYUGA CITY OFFICE

最後の「ネガポジ利用型」として挙げられたのは、宮崎県日向市のPR動画「Net surfer becomes Real surfer」(2017年公開)。ただし、この動画は完全に評価が二分されており、いい広告だと判断した人も数多くいた。それゆえ、この日挙げられた例のなかで唯一、日向市の動画だけがいまでもウェブ上で公開されている。

日向市のPR動画は、引きこもりで太っていた青年が日向市でサーフィンを始め、不器用ながらも練習を続けることでサーフィンが上達し引き締まった肉体を手に入れるというストーリーをドキュメンタリー調に仕上げたものだ。確かに、一見この動画は何の問題もないように見えるかもしれない。1や2の例で見られた性的なモノ化は行われていないし、性差別も感じられない。一体、何が問題なのだろうか?

清水によれば、ここで問題となるのは「検討するまでもないとされている前提」なのだという。動画に登場する青年は、サーフィンを始めてスリムになり、健康になり、幸福になった(ように描写されている)。あたかもそれは「当たり前」のように描かれているが、本来そこには検討の余地があるはずだ。特定の身体でなければ健康になれないわけではなく、健康でなければ幸福になれないわけではないのだから。

「さまざまな炎上パターンを見てきましたが、多様なマーケットに発信するときに重要なのは、特別な配慮ではなくなるべく排除を行わないこと。検討するまでもないと考えていた前提を疑い、よりインクルーシヴな想像力を鍛えていくことが今後は重要になると思います」。そう清水は述べ、レクチャーを締めくくった。

トークの様子

講師3名が旧知の仲とあってか、深刻なテーマながらもイヴェント自体の雰囲気は和やかだ。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

「健康=幸福」という無自覚な前提

レクチャー後は、星加と飯野に加え、富士通からTechshop Japanの代表取締役である有坂庄一も参加したクロストークが行われた。そこで真っ先に話題にあがったのは、レクチャー最後に紹介された日向市のPR動画だ。この動画の是非をめぐっては来場者のなかでも意見が割れた。とある参加者は次のように疑問を呈する。

「そもそも広告は恣意的にヒエラルキーをつくるもの。このCMが問題になる理由がまったくわかりません。サーフィンで痩せるのがダメなら、ダイエット商品のCMもダメなんでしょうか?」

清水はこの疑問に対し「ダイエット商品は対象を絞り最初から目的を明確にしています。一方で、日向市は一般的に望ましいものとして特定の身体のあり方と幸福さの一体化を前提としている」と答えた。

また、こうした健康と幸福の無意識的な一体化はしばしば障害の観点からも問題とされてきた。障害学を専門とする星加も、「エイブリズム」という概念を紹介しながら正常な身体像が強化されることで障害者が抑圧される構造の存在を指摘した。

障害者団体から反発を受けた「Meet the Superhumans」の動画は、他方で多くの人々から称賛されてもいた。VIDEO COURTESY OF CHANNEL 4

炎上は「チャンス」でもある

では、これからの企業はどう振る舞うべきなのだろうか? 炎上を恐れるあまり企業が臆病になれば、当たり障りのない表現しか生まれなくなる可能性もある。企業はどのような試行錯誤を繰り返すべきなのだろうか。

清水は、重要なのは炎上しないことではなく、炎上したときにきちんと対応することだと主張する。「日本の企業は、炎上すると謝って取り下げるだけで、何が問題なのかきちんと説明できないんです。逆に、きちんと表現の意図が説明できるなら炎上しても構わないと思います」。さらに、配慮をすることで当たり障りのない表現しか生まれなくなるはずはないと続けた。「欧米を見ればわかるように、制約が増えたとしても知識と工夫の蓄積で面白いことはいくらでもできるはずなんです」

星加も清水に同調し、むしろ炎上は「チャンス」だと語る。

「ダイヴァーシティに対する向き合い方に問題がある気がします。わたしたちが目指すべきダイヴァーシティというのは、多様なものが予定調和的に何の摩擦もなく共存しているような状態ではなく、そこに生じるコンフリクトをお互いに受け止め、それに対処するためのコミュニケーションに開かれた関係性を築くことです。その意味で炎上というのはコミュニケーションの絶好の機会なのに、沈静化を優先して自らそのチャンスを閉ざしてしまうとしたら、それが問題です」

有坂庄一

Techshop代表取締役・有坂庄一。有坂は富士通が2017年3月に開催したダイヴァーシティを議論するイヴェント「IMAGINE『多様性』2020」にも登壇している。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

炎上させられなかった人々の声

他方で、有坂は大企業の一員という立場から、企業の知識レベルを上げていく必要性を説く。

「LGBTマーケットなんて言われ方もしますが、実のところLGBTが何を意味しているのかよくわからないまま施策に取り組む企業も少なくない。知識のレヴェルを底上げしないと、議論の足並みが揃わないんです。早々に問題系を理解している状態にならないとまずい。情報発信を考える部署は特に注意しないと、ますます炎上が増えてしまう気がします」

近年の炎上は主として「ジェンダー」が問題とされているが、セクシャルマイノリティにまつわる問題も本来数え切れないほど存在している。ただ、声をあげる人が少なかったがために社会化されず、「炎上」するに至らなかっただけなのだ。

飯野は、特にLGBTに関しては不快に思うだけでなく傷ついている人がたくさんいるのではないかと述べる。炎上は好ましくないものではあるが、一方で炎上すらできず黙殺された人々の存在を忘れてはならないだろう。

外から見たHAB-YU

イヴェントは盛り上がり、当初の終了時間を大幅にオーヴァーしながら議論が続けられた。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

「ダイヴァーシティは、なぜ重要なのか」

クロストークも終盤に差し掛かったところで、会場から根本的な疑問が提示された。それは「日本社会がダイヴァーシティを尊重すべき理由は何なのか?」というものだ。

例えば、米国の場合は「個人」を尊重することがダイヴァーシティの大きな目的になっている。欧州の場合は多民族の共生が前提となっているので異質なものを許容すべきだという考え方が根付いている。一方で、日本はしばしば個人が社会に溶け込むことが重要だと考えられている。そんな社会においてなぜ多様性を認める必要があるのか、人々はイメージできていないのではないか。

この問いに対し、飯野は新たな「インクルーシヴィティ(包括性)」と「センシティヴィティ(感受性)」の可能性を提示する。「『居場所は与えるけれど、空間は分ける』、『同じ空間だけど、同化を求める』以外のインクルーシヴィティのあり方を探っていくことが大切です。そのためには、『検討するまでもないとされている前提』を検討できるセンシティヴィティが必要になる。『炎上が起きた』ということは『誰かが声をあげてくれた』ということでもある。その声に対し、社会の一員としてどのように応答していく責任があるのか。それを考え直すだけでもセンシティヴィティは高めていける気がします」

トーク終盤の様子

清水の発言に、参加者は真剣に耳を傾けていた。PHOTOGRAPH BY KAORI NISHIDA

他方で、清水はあくまでも個人的な意見ですがと前置きしつつ、「みんなもっといまの社会のあり方を怖がった方がいい」と語った。

「ダイヴァーシティの目的って、自分がいまと異なる立場になったときやいまと異なる身体になったときでも生きていける社会をつくることだと思います。誰しも突然仕事を失ったり怪我をして動けなくなったりするかもしれない。それに年をとったり、子どもができたりすることでも立場や身体は変わります。自分が変わってもきちんと生きていけるのかを考えなきゃいけない」

あなたが今日突然動けなくなったとして、明日からも同じように生きていけるだろうか? 残念ながら、いまの日本社会はそのように設計されていない。多くの人はそのことをまったく恐れていないように思えると清水は語る。

「もっとみんな心配した方がいいと思うんです。だから、たとえ自分がいま問題なく生きていけていたとしても、なるべくたくさんの人が生きていける社会をつくる必要がある。積極的にそういう社会をつくらないと、いざというときわたしたちは生きていけなくなってしまうのですから」

人はしばしば、組織を活性化させクリエイティヴィティを促進するためにダイヴァーシティは役立つのだと語る。果たしてそれがすべてなのだろうか。「ダイヴァーシティは、なぜ重要なのか」。第2回のイヴェントはダイヴァーシティと「市場」というテーマを超え、根源的な問いを参加者へと突きつけていた。

富士通




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