日本コカ・コーラ、新プラットフォームCoke ONの狙い – 日経トレンディネット

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日経BP社が主催する大型イベント・セミナー「D3 WEEK]。2017年は7月26日(水)から28日(金)の3日間、「Beyond The Customer First」をテーマに、東京・アカデミーヒルズ(六本木ヒルズ49階)で開催する。その開催に先立ち、「D3 WEEK」のイベントイメージを感じていただくために、昨年のD3 WEEKで開催した講演の様子をお届けする。

 「D3 WEEK 2016」の2日目には、「新プラットフォーム『Coke ON』が拓く、日本コカ・コーラのデジタルマーケティング3.0戦略」と題して、日本コカ・コーラ マーケティング本部 IMC iマーケティング統括部長豊浦洋祐氏が講演。コカ・コーラが考えるIMC(インテグレーテッド・マーケティング・コミュニケーション)について明かした。

日本コカ・コーラ マーケティング本部 IMC iマーケティング統括部長豊浦洋祐氏

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 「2000年にIMC1.0として、1つのコアとなるクリエリティブアイデアを、さまざまな生活者との接点で包括的に使っていくやり方を導入した。それが2004年くらいからはIMC2.0となり、生活者を中心にすえた統合マーケティングへと進化。さらに近年はIMC3.0へと進んでいる。現代はデジタルプラットフォームの台頭により、生活者自身が情報を発信する時代であり、そのパワーをどこまで最大化できるかが大きな着眼点になる。テレビCMのようなマスマーケティングだけではなく、ソーシャルのなかで言の葉になるようなコンテンツを作り、ソーシャルで流通させることを狙っている」

 そして、それに足並みを揃える形で、同社のデジタルマーケティングも3.0へと進化しているという。それを牽引するのがスマートフォン向けアプリの「Coke ON」だ。

 豊浦氏は導入の経緯をこのように話す。「数多あるアプリの中でコカ・コーラだけにしかできないものは何かと考えたとき、飲料メーカーとして生活者との接点が持てるモーメントにアプリを導入することで、アプリを起動するたびに気持ちが“ON”になるような体験を提供したいと考えた」。これらは“買う”“飲む”“楽しむ”、の3つのモーメントを想定して提供されている。

 “買う”モーメントにおいては、今年4月8日から「Coke ON」を使った自販機ロイヤリティープログラムを開始した。アプリ対応自販機とアプリをダウンロードしたスマホをブルートゥースで接続し、製品を1本購入するごとにスタンプを1つ獲得。15個集めれば、希望商品1本と無料で引き換えられるドリンクチケットを、アプリ上で入手できるというものだ。アプリ画面上に表示された商品を選択し、チケットを自販機に向かってスワイプすると商品が出てくるという仕掛けになっている。現在、東京、大阪など主要都市部に対応自販機が設置されており、既に販売は増加傾向にあるという。




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