【フジテレビ商品研究所 これは優れモノ】ロッテ「イート・ミント」 – SankeiBiz

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 □ロッテ 噛んで味わう食べるミント「イート・ミント」

 ■未知の食感・爽快感でリフレッシュ

 年末年始は、帰省やレジャーで家族そろって車で移動した人も多かったのではないか。便利な半面、長距離ドライブは渋滞などに悩まされることも多い。今回の「これは優れモノ」は、リフレッシュや気分転換にも役立つ、新しいタイプの“食べるミント”を取材した。

 「政府の働き方改革が、新カテゴリーの商品開発を後押ししました」と、にこやかに話すのは、ロッテマーケティング統括部チューイング企画室の今井哲也さん(35)。今井さんは営業職を経て、ここ4年はマーケターとしてキャンディーなどの企画に従事している。

 ◆ガム以外に多様化

 ロッテは、米軍の携帯食料だったチューインガムを戦後の日本に広めた立役者。その甘味と口を爽やかにすることで、子供だけではなく大人にも大人気の“お口の恋人”となった。現在も同社は国内のガム市場で、6割のシェアを誇る。

 咀嚼(そしゃく)を増やすのにガムは最適で、気分転換などにも多く利用されてきた。

 だが近年、消費者のライフスタイルや嗜好(しこう)の変化で、国内ガム市場は縮小傾向にある。今井さんによると「オフィスでは、仕事の合間にガムをかむ代わりにペットボトルのお茶や炭酸水などを飲む人も多くなっている」といい、気分転換の手段がガムはもちろんお菓子だけでもなくなっていると説明する。

 ガムの売り上げが減少傾向にある中で、ここ数年目立っているのが、ミントタブレットやグミタイプのキャンディーだ。グミタイプのキャンディーはガムのようにかむ食感を楽しむ人が多く、かんだ後に捨てる手間がないのも選ばれる理由となっている。タブレットは最近では小粒タイプから大粒タイプのものにシフトしている。

 今井さんは「食べることでスッキリ感を得たいという一方で、食感へのこだわりを持つお客さまも多い。タブレットは、小粒タイプでは一回に口に入れる量が分かりづらく、しっかり食べたいという声があったからではないでしょうか」とみている。

 同社では、そうした変化に対応して、これまで別々だったガムとキャンディーの企画やマーケティングの部隊を統合。それまでのさまざまな商品開発で得た知見を生かし、全く新しい商品市場を創ることを目指した。

 ◆「職場に必須」期待

 そして、数年かけて完成したのが、「EATMINT(イート・ミント)」。2017年11月にコンビニエンスストアなどで先行発売した。粒ガムのような形状で、かむとこれまでにない食感と甘いミントの爽快感が口の中に広がる。かみ続けていると溶けて無くなる。

 「ガムでもないし、タブレットでもない新しいミント菓子を目指した。口の中だけではなく、体の奥でミントが味わえます」。今井さんは、既存のミントタブレットやガムとは競合せず、これからますます効率性が求められる職場環境にも必須の商品となるとの自信を示した。

                   ◇

 ≪interview 担当者に聞く≫

 □ロッテマーケティング統括部チューイング企画室・今井哲也氏

 ■体の奥まで「シャキッ」 数年かけた新ブランド

 --新市場を創るというのは

 弊社には、ガムをはじめとして新たな商品市場を開拓してきた歴史がある。最近では、乳酸菌入りのチョコレート「乳酸菌ショコラ」など、健康と結び付いた菓子という新たなカテゴリーを作った。「EATMINT(イート・ミント)」では、新たな味や感触、驚きを届けたいと考えている。

 --製品開発には時間をかけた

 全く新しいカテゴリーの新ブランドを立ち上げるのは、弊社は無論のこと業界でもそう多くはない。一概には言えないが、既存ブランドのリニューアルなどでは、1年程度が一般的だ。今回のEATMINTでは企画から開発まで数年ほどの時間をかけた。

 --開発で困難だった点は

 ミントの味の調整には苦労した。強すぎても弱すぎても駄目で、清涼感と甘さのバランスを取るため、試行錯誤を繰り返した。また、最初にかんだ食感にもこだわった。硬くもなく、柔らかくもないという、ガムの良さを生かした。かみ終わると口の中で溶けて、体の奥で味わう感覚を持ってもらえるようにと作った。

 --主なターゲット層は

 30代男女のビジネスパーソンを想定している。大事なプレゼンの前や、シャキッとした気持ちで会議に臨みたいときなどに食べてもらうイメージだ。清涼感だけではなく、“食べるミント”として小腹がすいたときなどにも味わってもらいたい。一粒で十分に体の奥までミントが味わえる。仕事中のリフレッシュメント商品として、パッケージにもこだわり、見た目にはお菓子に見えないようにした。

 --市場の反応は

 全国の駅売店やコンビニエンスストアなどで先行販売しているが、売り上げ上位グループにある。強い手応えを感じている。4月からは全国の量販店・スーパーなどでも販売していくので、ブランド認知度向上に向けたマーケティングを展開していく。

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 ■フジテレビ商品研究所

 「企業」「マスコミ」「消費者」をつなぐ専門家集団として1985年に誕生した「エフシージー総合研究所」内に設けられた研究機関。「美容・健康科学」「IPM(総合的有害生物管理)」「食品料理」の各研究室で暮らしに密着したテーマについて研究している。

 http://www.fcg-r.co.jp/lab/




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