楽天モバイルがワイモバイルに勝つには何が必要か | ニコニコニュース – ニコニコニュース

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●わずか3年、MVNOでひと際大きな存在に
「FREETEL」ブランドの通信事業を買収し、契約数が140万に達するなど好調な伸びを見せる楽天の「楽天モバイル」。個人向けサービスとしてMVNOとしてはトップシェアを獲得したものの、低価格という括りではソフトバンクのワイモバイルブランドに大きく水をあけられている。ワイモバイルに追いつくためには何が必要なのだろうか。
○FREETEL買収で契約数を140万に伸ばす

大手キャリアの顧客流出防止策などによってMVNOが軒並み軒並み伸び悩む中、順調に成長を続けているMVNOが楽天の「楽天モバイル」だ。楽天モバイルは積極的なプロモーションや実店舗展開などで知名度と販路を急拡大しており、2014年10月のサービス開始から約3年で、105万を超える契約数を獲得するに至った。

そしてもう1つ、楽天のMVNO事業の契約数を大きく伸ばしたのが企業買収である。楽天は、経営危機に陥り12月4日に民事再生法の適用を申請した、プラスワン・マーケティングの、「FREETEL」ブランドの通信事業を11月1日に買収。同ブランドの35万契約が楽天に移ったことで、140万以上の契約数を獲得するに至ったのである。来年の1月15日には同ブランドの通信事業が楽天モバイルに統合されるとのことで、来年以降は名実共に楽天モバイルの契約数としてカウントされることになる。

楽天モバイルが特徴的なのは、大手MVNOの中でも、個人向けの通信サービス利用者が契約数の大半を占めていることだ。契約数だけで言えば、やはりMVNO大手のインターネットイニシアティブ(IIJ)が既に200万契約を超えているのだが、同社は法人向けのビジネスにも力を入れているため、個人向けの「IIJmioモバイル」に限ればその契約数は97万となっている。個人向けだけで140万もの契約数を持つ楽天が、いかにMVNOとして大きな存在感を持つかが理解できるだろう。

しかも楽天モバイルの顧客は、従来のMVNOの主要顧客層と言われてきた30~40代から、20~30代へと、スマートフォンをより積極的に利用する若い世代へと移ってきている。従来、MVNOはiPhoneを正規に取り扱うのが困難であり、若い世代の獲得は難しいと言われてきたが、楽天モバイルはそうした世代の攻略にも成功しつつあるようだ。

●ワイモバイルの契約数は10倍以上!?
○総合力では圧倒的にワイモバイルの方が上

確かにMVNOの中では頭一つ抜き出た存在となった楽天だが、低価格のモバイル通信サービスという視点で見た場合、より大きなライバルが存在する。それはソフトバンクのサブブランドであるワイモバイルだ。

低価格サービスの先駆けであるワイモバイルはMVNOではなく、大手キャリアの一角を占めるソフトバンク自身が直接サービスを提供している。その優位性を生かして、充実した店舗網や積極的なプロモーション、そしてアップルやグーグルなどとコネクションを持つソフトバンクの強みを生かした端末ラインアップなどで、MVNOよりまいつきの料金はやや高いながらも、低価格の市場で圧倒的なシェアを獲得しているのだ。

しかもワイモバイルは低価格サービスの先駆けだけあって、他のサブブランドやMVNOの先を行く戦略を積極的に進めており、それが顧客獲得へと大きくつながっている。サポート効率化のためグーグルと手を組み、自身で提供する販売するAndroidスマートフォンを、2世代までのOSアップデートを保証する「Android One」に統一を図ったり、純粋な新規契約者である中高生をいち早く獲得するべく、12月より学割サービス「タダ学割」を開始するなどの取り組みは、他社には見られないものだ。

ちなみにワイモバイルの前身は、PHS事業を展開していたウィルコムと、「イー・モバイル」ブランドでWi-Fiルーターなどを中心としたモバイル通信サービスを提供してきたイー・アクセスの2社。両社が合併してワイモバイルが誕生した当初は、両社の契約数を合わせて約1000万契約を獲得していた。ソフトバンクと合併した現在、ワイモバイル単独での契約数は公表されていないのだが、PHSなどの純減が続くとはいえ、現在の好調ぶりを考慮すれば当時の契約数を超えている可能性が高い。

つまり楽天が、真に低価格のモバイル市場を押さえるには、10倍近い契約数を獲得していると考えられ、なおかつインフラ、サービスなどさまざまな面で圧倒的優位性を持つ相手と戦う必要があるわけだ。正面からぶつかっても勝てる相手ではないだけに、戦略にも相当の工夫が求められることとなる。

●契約数拡大の切り札は?
○契約数拡大の切り札はやはり買収か

そこで、楽天が現在推し進めている戦略の1つに挙げられるのが、楽天のサービスとのシナジーを生かした顧客獲得策の強化だ。楽天は「楽天市場」「楽天カード」「楽天スーパーポイント」など、多くの人に利用されているサービスを持つ強みがある。それらのサービスと連携することで、効率よく契約獲得につなげることができているわけだ。

例えば、楽天モバイルを契約するとスーパーポイントアッププログラム(SPU)の対象となり、ポイントが2倍、楽天カードやスマートフォンアプリなど他のサービスと組み合わせて、最大で8倍のポイントが得られる仕組みを用意。さらに楽天スーパーポイントで楽天モバイルの携帯料金を支払える仕組みも用意していることから、楽天のサービス利用者にとってその魅力は大きい。

また楽天モバイルは端末の値引きによる販売施策を積極的に実施し、それが契約獲得に大きな効果をもたらしていることから、「楽天スーパーセール」でも楽天モバイルのスマートフォン値引きセールを実施。スーパーセールをきっかけに楽天モバイルに申し込んだ人が6割を超えるなど、契約数の拡大に貢献しているようだ。

そしてもう1つは、投資コストを抑えて契約数の獲得や顧客満足度を高める、コスト効率化の徹底だ。例えば、楽天モバイルのテレビCM投下量は大手キャリアのサブブランドの14分の1だというが、それでも楽天の他のサービスとの連携などによって、サブブランドと変わらないブランド認知を獲得しているという。さらに今後は利用者の声を取り入れた改善を積極的に進めることで、口コミによる契約の拡大も進めていきたい考えのようだ。

楽天モバイル事業を担当している、楽天の執行役員である大尾嘉宏人氏は、「モバイルとサービスとの組み合わせに関して言えば、楽天グループの総合力を生かすことで勝てると思っている。まだ打つ手はいっぱいある」と話し、ワイモバイルへの対抗にも自信を見せている。だが足元の会員数を見ると、楽天モバイルは3年かけてようやく100万契約を超えたという状況で、現状のペースでワイモバイルに追いつくのは相当厳しいと言わざるを得ない。

そこで注目されるのは、やはりプラスワン・マーケティングの通信事業を買収したように、他のMVNOを買収して契約数を拡大していくことだろう。大尾嘉氏は買収に関して「前向きに検討している」と話し、積極的に取り組む姿勢を示している。今後MVNO同士の競争は一層激しくなり、脱落するMVNOも多く出てくると考えられることから、買収が楽天モバイルの事業拡大に向けた大きな武器の1つになると考えられそうだ。
(佐野正弘)



画像提供:マイナビニュース

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