タカラスタンダード、リフォームに注力し『成長の壁』突破 – リフォーム産業新聞

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15万物件の情報有する「物件管理システム」導入

 タカラスタンダード(大阪府大阪市、渡辺岳夫社長)はこのほど、東京と大阪でお得意様新春懇談会を開催、両会場合わせて約1100人が出席した。渡辺社長は、「2020年度の売上高2000億円達成のためにはリフォーム売り上げの拡大が絶対必要条件」と話し、リフォーム需要の獲得に全力で取り組む決意を示した。

タカラスタンダード リフォーム売り上げ拡大の戦略を発表する渡辺社長リフォーム売り上げ拡大の戦略を発表する渡辺社長

「成長のチャンスはある」

 冒頭で渡辺社長は、今後の住宅需要の見通しについて、「昨年の新築着工件数は超低金利の恩恵で、約97万戸とかなり高水準だった。今年も90万戸台になるだろう。しかし新築市場が堅調なのは2018年くらいまでで、その後は縮小していく」と予測。

 リフォームについては「団塊の世代のリフォーム市場は縮小していると私は見ている。リフォームに対する心理的ハードルを乗り越えてユーザーにリフォームを決断させるには、我々の相当な努力が必要。先行きは厳しいが成長のチャンスはある。特にリフォームは約5000万戸の住宅ストックがあり、膨大な潜在需要が眠っているのは間違いない」と話した。

31期連続増収増益

 次に渡辺社長は、創業から105年となった同社が、ホーローを武器に水まわり機器トップメーカーの1つに成長するまでの歴史を振り返った。

 同社は1912年、日本エナメル株式会社という企業名で創業。以来、日本のホーロー業界のリーディングカンパニーとして発展を続けるが、戦後に状況が一変し、一時は経営難に陥った。そこで急拡大していた住設機器流し台業界に参入し、31期連続増収増益を成し遂げた。

 その理由として渡辺社長は、一昨年亡くなった父親の渡辺六郎氏が打ち立てた商品戦略、販売戦略、価格戦略の3つが極めて斬新であったことを挙げた。

 商品戦略は、商品の差別化、すなわちホーロー流し台の商品化だ。「ホーローと流し台の組み合わせにより、まったく新しいカテゴリーの商品を生み出すことができた。今でいう商品イノベーションだ」(同社長)

 2つ目の販売戦略は、ショールームを使った「見せて売る」販売手法の確立。エンドユーザーが自分で商品を選ぶ時代に変わっていく中で、他社に先駆けて全国にショールームを配置したことが販売上の大きなアドバンテージになった。

 3つ目の価格戦略は、透明性の高い価格設定。実勢価格に近い定価設定、全国一律の卸価格は「当時の業界の常識に真っ向から反するような戦略だった」(同社長)。ホーロー製水まわり機器という差別化商品を中心にして、商品、販売、価格の各戦略が三位一体となった同社独自のビジネスモデルが構築された。

ホーローの商品力強化

 ところが1997年、大手金融機関の破たんによる景気悪化などの理由で、同社の増収増益連続記録がストップする。そこで次なる成長のけん引役に選んだのが「マンション向け事業の強化」だった。

 同社はこの分野で「効率性」「正確性」「コスト競争力」の3本柱を構築。

 「各支店に営業部隊のみならず設計部隊を配置して営業と設計を一体化させ、専門集団化することでマンション特有のノウハウが体系的に蓄積された」

 また早い段階から大型倉庫の整備に着手。全国のマンション物件に正確な製品供給を可能にした。

 製造分野においてはM&Aにより技術、設備を吸収し、新製品開発やコストダウンにつなげた。

 マンション向け事業がけん引役となり、売り上げも回復するが、再び試練が訪れる。2008年のリーマンショックだ。マンション着工数が激減し、同社の業績も低下。

 「会社内容を分析し、肝心の戸建向けやリフォーム向けの売り上げが回復していないことが分かった。過去の成功体験から生じた慢心が原因だった。ホーローの商品力、ショールームの見せて売る力が錆びついていた」

 その対策として、外部デザイナーの活用、ホーローインクジェット印刷の技術革新を推進。ショールームの全面改装などのテコ入れ策も功を奏し、ビルダー向け販売の売り上げが拡大した。

力強い成長軌道に

 「当社は今また、成長の壁に面している。当社の売り上げ1800億円の内訳はリフォーム向けが3分の1、新築向けが3分の2を占めている。今後住宅着工数が減少する中で、新築の売り上げを大きく伸ばすのは難しい。2020年度の売上高2000億円達成には、リフォーム売り上げの拡大が絶対必要条件」

 リフォームの売り上げは「ショールーム来場者数×商品決定率」で決まる、と同社長は説明。「商品決定率については、ショールームの改装効果、アドバイザー教育の徹底、商品力の強化によって既に高い水準になっている。今後は営業活動量を増やしてショールーム来場者数を増やす。そのためには営業効率アップが最重要課題。『働く環境の整備』『情報の活用』『選択と集中』の3つに取り組む」

 「働く環境の整備」については、固定観念にとらわれず組織や仕事のやり方を大胆に見直す方針。「情報の活用」については、同社が数十年にわたって納入した15万物件のマンション・アパート情報が蓄積された「物件管理システム」を導入。また
流通、メーカーによる選択が進む中で、同社でも全社的に「選択と集中」をさらに進めていく。

 最後に同社長は、「今年は必ずリフォーム事業を力強い成長軌道に乗せ、成長の壁を突破できるように全力を尽くす」と締めくくった。



「家事らくシンク」中級品に展開

 渡辺社長の方針発表を受けて、土田明専務取締役が2017年度の新商品、戦略商品を紹介した。

 今年度の新商品は「家事らく」「もったいないゾーンの解消」「安心・安全」をキーワードに進化。「家事の時間を短縮したい、お掃除が楽なものが良いというお客様のご要望に応えるべく、システムキッチンをホーロー家事らくキッチンとしてブランド強化し、拡販に努めていく」と土田専務は語った。

 主力のキッチンについては、最高級ホーローシステムキッチン「レミュー」の顧客ターゲットの拡大を目指しフルモデルチェンジ
を予定。

 ホーロークリーンキッチンパネルについては、インクジェット印刷技術を取り入れたタイプのカラーバリエーションを拡大し、さらにインテリア性を向上させる。

タカラスタンダード 最高級キッチン「レミュー」をフルモデルチェンジ最高級キッチン「レミュー」をフルモデルチェンジ

 また高級シリーズ向けに昨年発売した「家事らくシンク」を、中級シリーズの「エマージュ」「リテラ」にも展開し、さらなる拡販につなげていく。

 普及シリーズの「エーデル」には、清掃性が高いアクリル人造大理石シンクを新たに設定。ユーザーの選択の幅を広げ、満足度アップを図る。

タカラスタンダード 使いやすさと清掃性に優れた「家事らくシンク」使いやすさと清掃性に優れた「家事らくシンク」

 浴室では、高級グレード「プレデンシア」に「くつろぎラウンジ浴槽」を用意。クォーツストーン製のカウンターやインクジェット印刷技術のホーロークリーン浴室パネルで洗練された美しい浴室を演出する。また、浴室裏の「もったゾーン」を解消できる「ぴったりサイズシステムバス」を、無駄なスペースが発生しやすいマンションリフォームにおいてさらに拡販を図る。

タカラスタンダード システムバス「プレデンシア」では究極の癒しを提案システムバス「プレデンシア」では究極の癒しを提案

 洗面では、最高級シリーズ「エリーナ」のフルモデルチェンジを予定。中級シリーズ「ファミーユ」には新たな扉カラーを追加する。普及シリーズ「オンディーヌ」には継ぎ目のないハイバックボウルを設定し、お手入れ簡単な洗面化粧台を実現している。

 昨年発売したホーロー内装材「エマウォールインテリアタイプ」については、水まわりスペース以外のリビングや書斎などへの採用範囲が広がっている。「オフィスや会議室などにも採用され販売は非常に好調。さらなる販路の拡大を図っていく」(土田専務)

タカラスタンダード リビングなど採用範囲が広がるホーロー内装材「エマウォールインテリアタイプ」リビングなど採用範囲が広がるホーロー内装材「エマウォールインテリアタイプ」


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